Mediji su, nesporno, glavni kanal komunikacije političkih stranaka i njenih lidera sa glasačkim tijelom. Šta se onda dešava kada se u svega desetak godina promijeni cjelokupna struktura medija i način komunikacije?
Omasovljenje upotrebe interneta postepeno je dovelo do veće demokratizacije društva. Posjedovanje jednog uređaja i konekcije za internet omogućava dostupnost informacija i reagovanje na klik, što je dovelo do percepcije društvenih mreža ne samo kao mjesta za druženje, već i za informisanje. Čak i tradicionalni mediji sve češće posežu za Twitter interakcijama, Instagram i Facebook objavama kao glavnim izvorom informacija.
Osvrnuli smo se na posljednju deceniju i analizirali društvene mreže kao alat kojem se okreće politička elita širom planete, ne bi li zadobila povjerenje birača i njihov glas na izborima. Nekada je bilo dovoljno prošetati prometnim ulicama i rukovati se sa građanima. Sada se građani sve više sreću po Facebook, Instagram i Twitter ulicama, tako da se izborna taktika mora mijenjati.
Ima li svrhe preseliti izbornu kampanju u online prostor? 2008. se smatra prekretnicom u upotrebi društvenih mreža kao jednako važnog kanala komunikacije tokom izbornih kampanja. Obama je te godine nezvanično postao “prvi predsjednik društvenih mreža”. Njegov marketing tim, na čelu sa Kris Hjudžsom, suosnivačem Facebook-a napravio je najbolji potez i uložio veliki napor da dođe do glasova onih koji se vode parolom: “Ukoliko nije na društvenim mrežama, nije se ni desilo”. Glavna promjena je u tome što je na ovaj način uspostavljena dvosmjerna komunikacija sa glasačkim tijelom, za razliku od dotadašnjeg prostog plasiranja slogana, šablonskih grupnih pjesama i već viđenih motivacionih govora.
Obama je uspio da izgradi bazu od čak 5 miliona pristalica samo u internet zajednici.
Glavna razlika između McCain-a, kandidata Republikanske partije, i Obame bila je u tome što je Obamin tim pitao građane za mišljenje i implementirao njihove odgovore u svoj program. Izgradio je stabilnu internet zajednicu i povjerenje, prišavši velikom broju glasača na jedinstven način: targetirao je grupe pojedinaca, obraćao im se lično i predlagao rješenja za njihove specifične probleme. Kreirane su posebne Facebook stranice:
- Studenti za Obamu,
- Latinosi za Obamu,
- Žene za Obamu,
- Veterani za Obamu itd.
Njegov tim se nije ustručavao da plasira sirovi materijal, jer to je ono što kod građana izaziva povjerenje, na taj način mogu da se identifikuju sa osobom za koju će glasati. Dopustio je svojim potencijalnim glasačima da ga upoznaju kao sebi jednakog, pokazavši im da se njegov svakodnevni život ne razlikuje značajno od njihovog. Kreirajući jaku bazu volontera na veb stranici My.BarackObama.com, od oko 2 miliona profila, uspio da za svoju kampanju prikupi preko 500 miliona dolara, od prosječnih 80 dolara po donaciji.
Kukuriku koalicija probija led u regionu. Nakon Obaminog uspjeha, ubrzo su se njegovom taktikom poslužile i stranke iz regiona. 2011. Kukuriku koalicija, sačinjena od SDP, HNS, IDS i HSU, u Hrvatskoj je osvojila većinu na parlamentarnim izborima. Jedna od poruka bila je i “Predlažite, pitajte, komentirajte!” i ona prikazuje suštinu cjelokupne marketinške kampanje kojom su osvojili apsolutnu većinu u hrvatskom Saboru. Prepoznat je trend velikog broja građana koji se informišu i dijele raznolik sadržaj na društvenim mrežama, prije svega Twitter-u i Facebook-u. Stvoren je utisak konstantne dostupnosti političara, svakodnevnim javljanjem sa lokacija koje su obilazili, redovnom komunikacijom sa građanima, koja je u jednom trenutku podrazumijevala i organizovanje Facebook chat-a sa Zoranom Milanovićem, tadašnjim predsjednikom SDP-a, TweetUp-ova, ali i snimanje video odgovora na sva pitanja tviteraša.
A šta je sa Crnom Gorom? Posljednji parlamentarni izbori u Crnoj Gori, održani sredinom oktobra 2016. godine, pratile su intenzivne poruke u štampanim medijima, na televiziji, mitinzima širom zemlje, ali i na internetu. Fokus kampanje bio je na suprotstavljenosti dva glavna politička subjekta:DPS-a i DF-a. Na kampanju svih političkih partija je, prema navodima Centra za demokratsku tranziciju, potrošeno tri puta više novca nego na izbore 2012. godine. Kampanjom su dominirali bilbordi, aktivizam na terenu i promotivni spotovi, od kojih je DF generisao najviše pregleda na YouTube-u. Obraćajući se emocijama nezadovoljnih građana Crne Gore, DF se upustio u, do sada, najintenzivniju kampanju. Sa druge strane, DPS se, u najvećoj mjeri, koristio tradicionalnim oblicima oglašavanja, već ispitanom metodom koja je do sada donosila dobre rezultate.
Međutim, internet zajednica je na sebi svojstven način pokazala da ipak ne korača “sigurnim korakom”, što se ogleda u drastičnoj razlici u broju YouTube pregleda. DF biljleži preko 340 hiljada pregleda na najgledanijem spotu tokom kampanje, dok DPS broji malo preko 22 hiljade na spotu za pjesmu “Sigurno”. Iako su se izborne liste više angažovale na društvenim mrežama, sam pristup nije bio adekvatan, jer se i dalje ne stiče utisak da se obraćaju građanima Crne Gore, njihovim specifičnim problemima i potrebama. Korišćen je Facebook Live za prenos događaja, nosioci izbornih lista su tvitovali sa svojih ličnih naloga, omladina stranaka je agitovala kod svojih Facebook prijatelja, ali suština oglašavanja na društvenim mrežama nije prosti prenos elemenata zvanične kampanje u domen interneta.
Posljednji sati izbornog dana protekli su u zloupotrebi servisa kao što su Viber i WhatsApp. Velikom broju građana stizale su propagandne poruke, što je navelo Agenciju za elektronske komunikacije Crne Gore da, u skladu sa odredbama Zakona o elektronskim komunikacijama, naloži svim telekomunikacionim operaterima da privremeno suspenduju korišćenje Viber-a i WhatsApp-a od 17:00 do 19:30h. Ovakva zloupotreba internet servisa je samo pokazatelj koliko domaća politička scena nije shvatila prednosti ovakvog oblika oglašavanja i njegovu suštinu.
Društvene mreže su prostor na kojem ne postoji vremenski okvir za izbornu kampanju, jer se na njoj kontinuirano gradi zajednica simpatizera, iskrenom komunikacijom i pristupačnošću. Političke stranke bi trebalo svoje resurse da usmjere ka unapređenju dijaloga i transparentnosti političkih procesa, jer internet zajednica postavlja pitanja i traži odgovore koji nisu izvučeni iz PR saopštenja, traže ljudskost i kompetentnost, koja se više ne mjeri citiranjem političkog programa u nedogled. Pripadnika “mlađih” generacija će biti sve više, zbog čega je neophodno u potpunosti promijeniti ton obraćanja i strategiju informisanja i objašnjavanja stavova.
Za dobar izborni marketing neophodno je pratiti tehnološki razvoj, ali i graditi kampanju više oko ideje i programa, nego političkih ličnosti. Društvene mreže mogu odrediti pobjednika na izborima, one su danas onaj neophodan, ali ne i dovoljan faktor za pobjedu. Neupitno je da će se, u jednom trenutku, internet kampanjama morati posvetiti čak i više pažnje u odnosu na tradicionalno medijsko oglašavanje. Na nama je samo da pratimo i očekujemo više kreativnosti, a manje negativizma u sljedećoj borbi za glasačko tijelo.
